Savais-tu que le community management existait bien avant les réseaux sociaux ? De nombreuses idées reçues circulent sur cette discipline. Qu’est-ce qu’elle est et qu’est-ce qu’elle n’est pas ? Aujourd’hui, prends un café et installe-toi confortablement : on va faire un retour aux fondamentaux. Voici l’anti-définition du community management !
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Pourquoi faire une anti-définition du community management ?
Pour préparer cet article, je me suis amusé à faire un petit récap de différentes définitions du community management que j’ai pu trouver. Le constat est clair : les confusions sont importantes entre le community management en tant que domaine et le community manager, sa traduction opérationnelle.
Y a-t-il un problème avec ça ? Oui et non. Quand on définit une discipline professionnelle, c’est la tendance : on souhaite savoir ce que fait concrètement le pro en question. Mais ça devient problématique si la définition du domaine repose uniquement sur ses moyens. On risque de ne plus saisir le sens et de voir uniquement une énumération de tâches à réaliser.
Cette question est centrale pour le community management. Par définition, les fonctionnalités évoluent en permanence sur les réseaux sociaux. On voit de nouvelles fonctions arriver dans les entreprises, avec l’avènement du social media manager. Il y a un risque de confusion entre ce qui est demandé aux community managers et ce qu’est le community management par définition.
Community management : définition des fondamentaux
Ici, j’ai envie de te parler de community et de management : ça tombe plutôt bien, non ? Laissons l’anglais de côté un instant pour traduire cette expression en français par gestion ou animation de communautés.
Qu’est-ce qu’une communauté ? C’est tout simplement un groupe social, réunis par des intérêts communs. À l’origine, le community management a été créé pour gérer les communautés présentes sur les forums, dans l’idée de modérer les propos et de faire en sorte que chacun puisse s’exprimer de façon constructive.
L’essence du community management, c’est la communication. L’organisation des interactions, le lancement de débats, l’interpellation, le dialogue représentent différents leviers pour animer la communauté.
En résumé, le community management représente une façon de gérer les interactions de plusieurs personnes réunies dans un but commun. Est-ce que c’est toujours le cas ? Oui et non (encore une fois 😉).
Après les forums, le community management a évolué vers un nouveau terrain d’échanges : celui des réseaux sociaux. Ces plateformes, pourtant récentes dans l’histoire, sont devenues de puissants leviers d’acquisition de clients pour les entreprises.
Le marketing s’est digitalisé et s’est placé en pilier du community management. Il faut donc faire co-habiter deux éléments pouvant sembler contradictoires :
- l’échange entre les internautes ;
- la notoriété d’une marque.
Donc, le community management est devenu une méthode de promotion d’une marque ou d’une entreprise en fédérant une communauté autour d’elle. Les personnes sont devenues des prospects et ces individus sont maintenant des cibles.
Je suis devenu community manager et je n’ai pas de problème avec la montée en puissance du marketing digital. Par-contre, je pense qu’il faut savoir respecter les fondamentaux si l’on ne veut pas foncer droit dans le mur.
Ce qui ne doit pas définir le community management
À ce stade, je crois que l’on a besoin de savoir dans quelle direction NE PAS aller en animant les communautés des entreprises. La suite peut être parlante, que tu sois community manager freelance ou salarié.
L’animation des réseaux sociaux n’est pas une technique
Le community management par définition est basé sur les rapports sociaux. Les outils d’analyse tels que les indicateurs clés de performance (les fameux KPI) permettent d’évaluer les résultats d’une action, mais encore faut-il bien les sélectionner.
Il y a un point commun à toutes les entreprises faisant appel aux services d’un community manager. Tous souhaitent investir dans les réseaux sociaux en vue de fédérer un groupe d’internautes autour de leur marque.
L’évolution du nombre d’abonnés est une donnée intéressante, mais parmi les personnes suivant la marque : combien d’entre elles interagissent vraiment ? Ce sont elles que tu cherches à atteindre pour gagner en visibilité dans le temps.
Par ailleurs, combien de temps passes-tu réellement à dialoguer avec les gens ? C’est un excellent indicateur personnel à avoir pour savoir si on fait bien du community management et pas uniquement des créations de posts à publier.
La gestion d’une communauté n’est pas une répétition de recettes
Puisque les réseaux sociaux sont utilisés par la majorité des êtres humains de cette planète, on joue souvent avec les universaux et les grosses ficelles. Les community managers se sont professionnalisés, ils se sont formés à la discipline. Ils ont acquis de la technicité.
Mais je vois un risque majeur aujourd’hui dans la création de contenus sur les réseaux sociaux : l’uniformisation. On applique les mêmes recettes et on attend les mêmes résultats. Pour moi, c’est une erreur fatale.
Aujourd’hui, des outils géniaux existent pour créer des visuels personnalisés. Il en est de même pour l’aspect rédactionnel : il n’y a pas de limite dans le ton utilisé, le vocabulaire à employer. C’est très bien de faire de la veille concurrentielle, mais la source d’inspiration principale doit rester la personne qui lit les posts et qui commente.
Le community management n’est pas une régie publicitaire
Je n’ai rien contre les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux. Seulement, il s’agit d’un autre métier. Alors regarde attentivement les contenus que tu crées. Si tout est orienté vers le produit ou le service de ton client : tu fais de la publicité, et ce n’est pas le rôle du community manager.
Personnellement, j’ai testé ce métier à mes débuts et franchement : c’est une autre logique. Le community management est une interface entre une marque et des personnes intéressées par celle-ci.
Il ne faut pas prendre les besoins des internautes à la légère. Pour ma part, je collabore avec des coachs. Je peux t’assurer du fait que les personnes qui fréquentent les plateformes sur des sujets tels que les relations de couples ont bel et bien des questions. C’est très important de pouvoir leur montrer que leurs problèmes sont entendus.
Le community management n’est pas un service de réclamations
On serait assez tenté de confondre animation des réseaux sociaux et gestion de la relation client. Après tout, les clients mécontents le font souvent savoir sur les plateformes sociales.
C’est à ce moment précis qu’il faut revenir aux fondamentaux. Un community manager intervient sur ce qui peut altérer la notoriété de l’entreprise. Auquel cas, il assure la e-réputation de la marque.
Mais répondre à d’éventuels retards de livraisons ou à des insatisfactions de clients ne fait pas partie de ses attributions. Cela relève de l’équipe commerciale chargée de la clientèle, même si la société fait le choix d’une hotline clients sur ces comptes sociaux.
Je mettrais juste un bémol à cela pour les community managers freelances. Les missions sont parfois extensibles auprès de petits entrepreneurs. Mais dans ce cas, on est bien d’accord : tu ne gères absolument pas d’automatisation de réponses dans la relation client.
Ce que doit être le community management
Allez, on termine sur une note positive pour ouvrir des pistes en community management. Par définition, ce domaine doit absolument être axé sur l’être humain. Le virage à 360 ° vers le marketing n’est pas un problème si tu continues à penser à la personne en premier. Il y a de belles façons d’utiliser les moyens du marketing pour raconter des histoires aux internautes et leur apporter de la valeur.
Le community management doit faire partie de la stratégie de l’entreprise. C’est un levier unique pour communiquer avec les personnes. La portée des réseaux sociaux est sans commune mesure avec celle d’un salon professionnel, par exemple.
Mais attention, ce n’est pas pour autant un moyen de communication de masse, au risque de ne voir aucun résultat. Les community managers sont les premiers à s’intéresser aux personas afin de créer des messages adaptés. C’est la raison pour laquelle les CM intègrent aujourd’hui les campagnes électorales, mais aussi les grandes institutions.
3 points essentiels en tant que community manager
Quelle définition du community management aujourd’hui ? Je serais tenté de te dire : celle d’hier, en prenant en compte les moyens actuels. Voici pour moi 3 points à garder en tête, que l’on soit CM en entreprise ou indépendant :
- Le community management est un domaine basé sur l’échange social. Ces interactions peuvent être animées dans le but d’engager auprès d’une marque, mais il ne faut pas inverser le rapport.
- L’animation des communautés a ses propres limites. Le cadre des échanges doit rester orienté vers les valeurs ou les plus values des solutions proposées par l’entreprise, mais les CM ne sont pas les pompiers de service.
- En community management, la créativité a toute sa place et ne doit pas être détrônée par la technique. On parle à des êtres humains et non à des algorithmes.
👉 Si tu avais 3 mots pour définir le community management, que choisirais-tu ? Utilise les commentaires : cela nous fera tous avancer sur cette question ☺️.
Est-ce qu’il t’arrive d’être en difficulté pour te situer dans tes missions ? T’arrive-t-il d’oublier les fondamentaux, pris par le quotidien des posts ?
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À très vite,
Aurélien
