Bâtir son plan de communication sur les réseaux sociaux

Le community manager freelance a l’avantage de pouvoir établir la stratégie social media de A à Z avec son client. C’est la phase d’élaboration nécessaire avant toute campagne de communication sur les réseaux sociaux, au risque de partir dans tous les sens sur Facebook, Linkedin ou Instagram. Par où commencer ? Comment bâtir son plan de communication sur les réseaux sociaux ? Je te livre la méthode clé en main en 8 phases : bon usage à qui l’utilise !

Phase 1 – Comprendre le rôle du community manager face au plan social media

Le community manager passe beaucoup de son temps aux créations de contenus et aux publications. Mais la création de contenu ne peut se faire au hasard : la stratégie de communication guide les opérations de community management.

D’après l’encyclopédie du Marketing, le plan social media correspond à l’activité de planification des actions de communication entreprises sur les différents canaux sociaux. Le plan social média comprend deux phases :

• La définition de la stratégie de communication ;
• Le déploiement opérationnel.

Le plan social media concerne le contenu organique. Un volet publicitaire, davantage dédié au trafic management, peut être ajouté si besoin. 

➥ Pour comprendre le rôle du trafic manager, je t’invite à consulter l’article sur les métiers à exercer en freelance sur les réseaux sociaux.

Ton rôle en tant que community manager freelance est de te positionner en tant que consultant social media auprès de ton client, afin de collaborer ensemble sur les objectifs de la communication, la cible à retenir, les moyens à mettre en œuvre et les indicateurs à mesurer.

La façon dont tu définis la stratégie avec l’entreprise est ta signature professionnelle. En community management, tu ne navigues jamais sans carte ni boussole. La réussite du plan de communication sur les réseaux sociaux augmente les résultats de ton client (et donc, les tiens).

➥ On est bien loin du CM qui vend des packs de publications (je te rappelle pourquoi dans cette vidéo) :

Phase 2 – Définir les objectifs de communication avec le client

Le métier de community manager se situe à l’interface de la communication, du marketing et du volet commercial, d’autant plus lorsqu’il est freelance.

Attention : c’est LA phase à ne pas manquer en tant que community manager. Tu vas tout de suite comprendre pourquoi. L’entrepreneur fait appel à un community manager parce qu’il pense que les réseaux sociaux sont un moyen de générer un résultat suffisamment significatif. Et c’est ce que tu dois découvrir durant les premier échanges avec ton prospect.

Les objectifs en marketing

Au premier abord, le client peut avoir une idée assez vague de ce qu’il souhaite : à toi de l’aider à clarifier son objectif en fonction de l’avancée de son entreprise. Il peut se positionner pour :

• Faire connaître son produit ou ses services (objectif de notoriété) ;
• Montrer la qualité de ce qu’il propose (développement de l’image) ;
• Acquérir des clients (objectif de conversion).

Ces 3 objectifs représentent la base en marketing et la stratégie se veut évolutive. Il faut d’abord se faire connaître pour vendre son produit : logique. Pour réussir le plan communication des réseaux sociaux de ton client, tu as besoin de situer son niveau de maturité autour de ces 3 objectifs pour définir la finalité qui convient.

Si un artisan joaillier souhaite développer ses ventes en e-commerce via les réseaux sociaux, mais qu’il n’a pas de compte Instagram, tu devras lui indiquer les objectifs intermédiaires pour y parvenir : développer l’identité et le contenu de la marque dans un premier temps.

La méthode SMART

Une fois que l’objectif général est défini, il faut entrer dans les détails pour s’assurer du fait que l’on parle bien de la même chose. La méthode SMART est puissante pour cela, car elle permet de valider la pertinence d’un objectif.

Un objectif est SMART lorsqu’il est :

• Spécifique ;
• Mesurable ;
• Ambitieux ;
• Réaliste ;
• Temporel.

Phase 3 – Repérer la cible du client sur les médias sociaux

Après t’être occupé de ton client, place à sa cible. Quelles personnes l’entreprise vise-t-elle avec son offre ? Imagine que le joaillier fabrique des bijoux selon des procédés artisanaux, utilisant des matières nobles et naturelles : cuir, pierres, coquillages, graines, cordes. Ces produits ne vont pas intéresser les personnes fans de luxe. On va plutôt cibler des internautes avec un lifestyle très naturel.

Différentes données te seront très utiles pour préciser qui est la cible de la marque : âge, sexe, habitudes de consommation, catégorie socio-professionnelle, loisirs, etc. Autant d’informations qui te permettent de définir le ou les personas de la marque.

Par définition, le persona est un personnage fictif représentant une cible que l’on cherche à atteindre au niveau marketing pour la faire adhérer à une offre. On peut aller très loin dans l’établissement de ce client idéal, en lui prêtant un prénom, un nom, un profil psychologique, des problèmes à résoudre.

C’est un atout majeur pour le CM car le persona permet une communication plus empathique, par un processus d’identification bien abouti. Bref, pas de plan de communication sur les réseaux sociaux sans savoir qui est notre destinataire.

Phase 4 – Analyser les comportements digitaux de la cible

Ton client vient de démarrer son activité et tu n’as aucune donnée sur la cible ? Aucun problème, tu as deux solutions sur les réseaux sociaux pour développer tes connaissances sur ta cible : 

• Analyser la concurrence ;
• Dénicher les influenceurs.

Analyser de la concurrence

En parcourant les réseaux sociaux de tes concurrents, tu as accès à un certain nombre de données sur leurs communautés : la taille de l’audience, leur taux d’engagement, etc. Mais tu peux également comprendre quelles sont les habitudes de ces internautes en matière de réseaux sociaux : quels sont les formats qui font mouche (vidéos, jeux concours, photos, etc.), quels sont les thèmes d’intérêts. 

Un peu de benchmarking ne fait pas de mal, bien au contraire. tous ces éléments te mettent au travail sur les attendus en contenus, les médias qui fonctionnent, le ton utilisé auprès de l’audience.

Dénicher les influenceurs

Les influenceurs sont des personnes qui sortent du lot pour ta cible. Quoi de mieux pour comprendre les problèmes, les questionnements et les besoins de l’audience ? 

On a tendance à penser aux gros influenceurs des courants dominants, mais si tu approfondis, il existe des ambassadeurs sur les réseaux sociaux sur n’importe quelle thématique. 

Phase 5 – Déterminer le positionnement du client sur les réseaux sociaux

Petit récap : les objectifs de communication sont définis avec ton client, tu connais le segment public visé et tu connais ses habitudes. Tu as toutes les clés en main pour passer à la phase du positionnement : ça y est, c’est l’affirmation sur les réseaux !

Deux principes vont t’aider à déterminer le positionnement de ton client : sa promesse et son élément différenciant. La promesse de ton client correspond à son message-phare, qui se décline ensuite sur tous les contenus, via différents médias. 

Par exemple, un coach en alimentation va proposer à ses prospects un accompagnement pour rééquilibrer leur vie avec ce qu’ils ont dans leur assiette. En bref, c’est la philosophie de l’offre : je réponds à un problème avec un produit, conçu à partir de valeurs.

Pour développer sa notoriété, il est important que l’entrepreneur se démarque par un élément différenciant. Par exemple, le coach sportif dispose d’une expertise spécifique et peu présente dans le monde du fitness, ou un domaine de prédilection à mettre en avant, en lien avec le sport.

Pour réussir son plan de communication sur les réseaux sociaux, le message fondateur doit être impactant. Tous les moyens sont bons pour mettre en avant un positionnement qui sort du lot, à commencer par un personal branding aiguisé, ainsi qu’un bon storytelling.

Phase 6 – Tracer la ligne éditoriale de communication digitale

Tout est au cordeau pour tracer une belle ligne éditoriale. Il faut l’imaginer comme le ciment de toutes tes futures communications. La ligne éditoriale est un document qui rassemble les informations nécessaires pour construire chaque publication. La cohérence est de mise.

Pour te repérer, la ligne éditoriale se construit autour des données suivantes :

• L’avatar client (le persona dont on a parlé tout à l’heure) ;
• La typologie des contenus à publier (s’apparente aux rubriques des magazines) ;
• Le style d’expression (que ce soit pour les rédactions ou les vidéos) ;
• Le choix des canaux sociaux ;
• La fréquence de publication.

Phase 7 – Programmer les contenus avec le planning éditorial

Te voilà sur la rampe de lancement de ton premier planning édito ! Outil indispensable pour le community manager pour bien des raisons : il te permet tout simplement de connaître les contenus à réaliser chaque jour. C’est également ton meilleur allié pour suivre ce qui a fonctionné ou pas dans la rétrospective des publications.

Ce journal de bord doit être renseigné de façon précise et concise : le plus simple étant d’élaborer un tableau (Excel, Trello, Notion, etc.). Inscris tous les repères dont tu as besoin pour travailler tes publications : type de réseau social, date, heure, type de contenu, format du contenu.

Ce calendrier bien établi évite de se poser des questions une fois venu le moment de créer les contenus : de quoi de donner des ailes pour imaginer des posts qui vont parler à ton audience. 

Phase 8 – Mesurer les résultats de la stratégie social media

Généralement, le planning éditorial est établi pour le mois. C’est également la bonne durée pour évaluer la portée des publications par rapport à l’objectif défini avec le client.

Pour mesurer les résultats de la stratégie social media, il faut chercher les effets produits par les actions de communication sur les réseaux sociaux. Ainsi, pour chaque publication, différents indicateurs clés de performance (KPI) peuvent être analysés :

• La volumétrie de l’audience (nombre d’abonnés, de followers, etc.) ;
• Le taux d’engagement (l’ensemble des réactions de la communauté) ;
• La portée virale des publications ;
• Le taux de conversion (acquisition prospects ou clients).

Les indicateurs peuvent être agrégés via des outils d’analyse, à commencer par les Analytics de chaque réseau social : Facebook Analytics, etc. Il est possible de recourir à des outils sur lesquels vous avez la main quant au paramétrage : citons ici Buffer ou Hootsuite.

Ce qu’il faut retenir

Et voilà, la stratégie social media n’a plus de secret pour toi. Elle représente la charpente de tout ce que tu vas bâtir en community management avec ton client. Pour réussir ton plan de communication sur les réseaux sociaux, suis bien cette méthode en 8 phases :

1. Comprendre le rôle du community manager dans le plan social media ;
2. Définir les objectifs de communication avec le client ;
3. Repérer la cible du client sur les réseaux sociaux ;
4. Analyser les comportements digitaux de la cible ;
5. Déterminer le positionnement du client sur les réseaux sociaux ;
6. Tracer la ligne éditoriale de communication digitale ;
7. Programmer les contenus avec le planning éditorial ;
8. Mesurer les résultats de la stratégie social media.

Tu l’auras compris : la collaboration avec ton client est essentielle pour obtenir des résultats via les réseaux sociaux. Pour en savoir plus, tu peux télécharger mon Pack Formation Gratuit : le guide destiné au community manager freelance !

À très vite,

Aurélien